谷歌在澳大利亚让出了"九牛一毛"

2月19日，在澳大利亚强制数字平台要为新闻版权付费之前，谷歌宣布与部分当地媒体达成合作协议。而Facebook则强硬称不会合作，这与谷歌决定形成鲜明对比。但事实上，两家的做法都是以退为进，通过放弃小部分利益来谋求对全球数字广告市场的垄断。

以历史为例，1901年，勘探者在德克萨斯州发现了当时最大油田，但当时世界上首屈一指的石油垄断巨头“标准石油公司”却不在现场。此时距离该公司如日中天，距离被分拆仅仅还有10年时间。但标准石油公司似乎很乐意让规模较小的本土竞争对手站稳了脚。标准石油公司时任总裁约翰·D·洛克菲勒(John D. Rockefeller)并不在乎美国的石油由谁生产，他在乎的是能否控制管道铺设、石油提炼和分销。

这与Alphabet旗下谷歌与新闻集团(News Corp)以及其他澳大利亚媒体达成的交易形成了很好类比。澳大利亚计划通过立法，提高媒体与在线平台谈判时的议价能力。Facebook则采取了更为极端的做法。该公司周四宣布，将停止发布澳大利亚媒体的新闻，也不会让澳大利亚用户在其平台上分享或查看新闻。

分析称，谷歌通过向澳大利亚媒体提供福利，并不会影响到谷歌对全球数字信息的控制和分发。Facebook的目标也是如此，但其采取了拒绝妥协的方式。

评论称，与澳大利亚约100亿澳元的数字广告市场相比，报道中提到的3000万澳元只是九牛一毛。要知道，Alphabet和Facebook的年收入分别为1830亿美元和860亿美元。

澳大利亚反垄断监管机构的目的是公平竞争。在数字广告市场上，谷歌和Facebook不仅仅是媒体的竞争对手，也是媒体广告引流的重要渠道。

用美国司法部去年10月份在提起反垄断诉讼的话说，谷歌是“互联网的看门人”。自2017年以来，欧盟已经因该公司的反竞争行为对谷歌处以约100亿美元的罚款。

这些企业的真正影响力是对数字广告市场渠道的控制。这是一个黑箱，但广告客户以及媒体都希望对此能有更多了解，澳大利亚提出的规则为打破黑箱提供了先例。

根据新规，媒体将被允许以集体形式与数字平台进行谈判。如果双方无法就收入分配达成一致，他们必须向一个独立的仲裁小组提交最终报价，由该小组挑选看起来更合理的报价。赢得这些谈判的方法是开诚布公地说明业务对你来说值多少钱。

令人震惊的是，这种规则的威胁如此之大，以至于Facebook已经完全退出了澳大利亚的新闻市场。谷歌在威胁要采取同样措施并将关闭其本地搜索引擎之后，选择与媒体逐个达成协议。谷歌希望通过这种交易方式确保不必与实力相当的集体进行认真谈判，或为在线内容的价值建立基准。

这似乎只是谷歌和Facebook遇到的一点小麻烦，但数字平台愿意拿出架势来捍卫自己的地位，从中可以一瞥它们在全世界市场的野心和弱点。

通过牺牲德州的一块棋子，标准石油公司得以在石油行业继续保持了十年的垄断地位。通过放弃对澳大利亚新闻市场的争夺，谷歌和Facebook可以集中精力在其他数据市场上保持垄断地位。虽然最高法院击垮了洛克菲勒的石油帝国，但数字平台希望自己能够避免类似的命运。(辰辰)

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